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异水娱乐场登陆地址_领克汽车三周年考:网红效应渐褪,冒险之旅开始

  • 2020-01-11 13:39:58|

异水娱乐场登陆地址_领克汽车三周年考:网红效应渐褪,冒险之旅开始

异水娱乐场登陆地址,经济观察报 记者 王海宣 从2016年10月在德国柏林正式发布品牌到今天,领克品牌已经走过了三年的路程。领克是近年来自主品牌集体冲高热潮中的第一个品牌,也是最有代表性的一个。三年之后,领克通过独立的品牌走向高端的路线是否走对了,它又走得如何?

领克品牌从2017年11月上马第一款车领克01,目前已有01、02和03三款车型在售。从销量数字来看,领克在过去两年时间里销售出23万辆车,这不是一个很高的数字。不过若从车辆单价来看,领克品牌无疑比吉利汽车高了不少。另一个中国高端品牌长城wey,在3年销售时间里售出30万辆。年10万辆,这也是目前中国高端品牌的平均销量水平。

从2018年下半年到今年,国内汽车市场销量连续十多个月同比负增长,这样的市场大环境之下,众多品牌都出现了销量下滑,领克也是如此。今年10月,领克汽车销量为1.4万辆,同比下降8%。今年1-10月份,领克总销量为10.3万辆,与去年同期的10.2万辆相比保持微增。但增加了新产品的领克,实际上主力产品在销量上却出现了大幅下滑。

在领克诞生之初,吉利控股集团总裁安聪慧就明确表示,领克的竞争目标是大众、丰田这些国际品牌。与过往中国品牌都不一样,领克从一开始就注重创新,尤其在营销领域显得特立独行,追求与众不同的潮流风格。这些从其产品设计、领克中心的布置、品牌营销的特色上都一览无余。此外,迎合智能化时代而打造的“智能化”标签也是领克品牌的重要竞争砝码。“生而全球,开放互联”,这是领克成立之初喊出的口号。

至今领克一直在坚持潮流化的营销思路,此外还在性能车领域不断进击,这样的做法让其受到不少年轻消费者的欢迎,但与此同时问题也相当明显,领克品牌有着向小众化品牌发展的趋势。面对合资品牌的强大攻势,中国高端品牌面临着持续扩大市场份额的难题。而此时,根据领克的规划,明年将计划打入欧洲市场,开启参与全球竞争的梦想,领克真的准备好了吗?

吉利的高端梦

过往十多年,由于深受“低质低价”品牌形象的拖累,自主品牌曾无数次发动过冲击高端的攻势,主要手段是通过推出b级车和c级车等高端车型的方式,但这种方法多次折戟。因此,单独成立一个没有品牌包袱的高端品牌成为一个可选路径。这也是吉利在高端车碰头后的想法,而带给吉利这种触动的相信有观致模式的影响。

自主老大哥奇瑞曾经多次试图打造自主高端,屡败屡战后通过建立新品牌的方式推出了观致汽车。而吉利也在寻找机会,从2013年开始,吉利就策划将沃尔沃第三生产基地落户台州,也即其密谋多年的“v”项目,该工厂生产吉利与沃尔沃联合研发的cma架构平台的产品。而在当时,这个“v项目”则是由李书福儿子李星星作为董事长来负责的一个新品牌。

v项目后来演变为领克,从项目名字可以看出其和沃尔沃之间的关系。事实上,领克也在宣传上完全捆绑了沃尔沃。除了联合开发的cma平台,其还在台州与沃尔沃共线生产生产。这还不够,李书福还决意为新生的领克,注入更多能量。2017年,沃尔沃正式入股领克,领克也由刚开始的自主品牌身份变成了合资身份。在当前吉利集团的品牌架构中,领克被视为介于吉利和沃尔沃之间的中高端品牌。

但消费者买单的根本是好的产品。“最关键的是车本身,驾驶体验和pq(感知质量)都非常好。”汽车分析师张晓亮认为,从沃尔沃得到的技术支持,使得领克的产品力得到空前提升。除了焕然一新的造型,领克的一大特色是智能互联,搭载相当先进的网联设备,并提出要给产品提供终身免费流量、免费道路救援和终身免费质保的三大免费政策。领克的这一做法,也开创了此后众多自主品牌为车主提供免费流量的先河。

豪华车基因、智能互联特色,领克以这样一种不同的形象出现,为其带来不错的前期效应,第一款车领克01由于产能受限,出现了供不应求的局面。“我当时提车时等了4个月。”领克01车主小孔告诉记者。尽管长辈给出了更具性价比的建议,但他还是对这款车情有独钟。“这款车当时是越看越舒服,而且配置也很高。”他表示。

但是,领克与合资品牌对抗的局面,也决定了其在市场上面临相当大的市场压力。以领克01为例,当时合资品牌尚未在suv领域全面发力,但三年后的今天,随着市场上新产品的出现以及各车型优惠力度的加大,领克01的优势受到挤压。“现在感觉同级别可选车型就比较多了,低配q3可能也就22万、23万左右。”小孔说。

销量数据也显示领克的销量不再那么坚挺。10月,领克01、02在今年销量均出现明显下滑。

开先河的品牌打造法

三年时间,领克品牌开创了多个行业第一,第一个独立的高端品牌,第一个潮流品牌,第一个线上线下相同价格体系的品牌,第一个发力性能车的品牌。凭借沃尔沃技术的加持以及独特的营销模式,领克就像一个网红一样横空出世。

除了产品与沃尔沃强挂钩,品牌营销是领克能够出彩的另一个原因。在营销方面,领克从一开始就采取了完全不同于传统汽车品牌的路径。其最初的命名是“lynk&co”,颇有几分服装或者首饰品牌的感觉。从名字来看,领克计划打造一个轻奢、时尚、潮流的品牌形象,以迎合年轻消费者崛起的消费趋势。

领克确实在营销上以特立独行的姿态营造了潮流的品牌印象,并与另一个自主豪华品牌wey形成了截然不同的风格。不管是在领克发布会或者车展展台上,还是在线下的领克中心,领克成功创造了一种生活方式,形成了一套属于自己的品牌潮流文化概念。

领克的高层解释说,领克的销售模式更像是智能手机iphone的模式,即进行实体店体验、网上或者店内购买、统一售价等营销方式,这被领克团队称之为“smartphonesonwheels”(车轮上的智能手机)。这种方式的优势显而易见:其一,经销商因为价格透明且统一,经销商可以避免打价格战抢客户的现象。对于消费者而言,也能省时省力。然而当车市下行,这种体系也难以支撑。

12月3日,当记者以购车名义,在北京一家领克4s店询问领克03车型的优惠力度时,销售人员告诉记者,这个可以谈。当记者问及优惠力度能否达传言的1万元时,销售人员并未否认。这意味着,领克汽车宣称的透明价格体系受到一定的冲击。

还有一些独创的做法,比如针对经销商服务满意度的问题,领克已经推出在线评价系统。记者注意到,当在领克商城进行预约试驾、购车时,会出现一系列4s店供选择,各4s店下方注明了评分,消费者可以依据评分进行选择。

高端之惑

但网红有个问题,能红多久?当前期的热度退去,领克开始出现一系列问题:首先,由于早期的快速发展,经销商未能完全落实领克所提出高端品牌的要求;其次,如何打造一个真正透明的价格体系,并能维持住;第三,作为一个新品牌,如何更多的获取新客户。

如今,领克在营销上于越来越走向潮流,反倒带上了一些小众化品牌的特色,从领克01到领克05,越来越小众化,这也被认为是领克后来销量停滞的重要原因。另一方面,由于产品推出的时间间隔没有拉开,领克车型虽然在增多,整体用户却没有得到太大的扩充。

截至目前,独立高端品牌的路线能不能走通还是个未知数。在汽车公司中,领克、wey、星途选择独立发展品牌的路径,而广汽传祺、上汽乘用车等则主要坚持现有品牌的高端化发展。此前长安汽车高管在接受记者采访时就表示:“独自走高端化十分困难,对于长安来说也不合时宜,因此长安发展高端品牌一定是与合作伙伴一起来推进。”

而从最开始的表态来看,领克也好,wey也好,都不能算是其定位的“自主豪华汽车”,而只是对标合资品牌的中高端品牌,那么它们是否会最终按照豪华车方向前进呢?未来的品牌溢价要如何解决?

当然,从全球汽车行业来看,一个品牌实现从低到高的品牌突破从来不是一蹴而就。日系品牌在三十年前冲高,丰田的雷克萨斯、日产的英菲尼迪和本田的讴歌等品牌,也是从性价比出发在美国市场打出一片天而后逐步获得全球认可。而作为中国的高端品牌,领克、wey、星途的全球化路程才刚刚开始。

本文经「原本」原创认证,作者经济观察报,访问yuanben.io查询【4ai1xc3a】获取授权信息。

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